La Scossa Che Sbatte Gli Ottani: La Rivoluzione Silenziosa dell’Auto nel Sud del Mondo

Dalla Xiaomi SU7 alla Porsche Taycan: come i consumatori cinesi stanno ridefinendo lusso, identità e innovazione, mettendo a dura prova i brand occidentali.

In risposta ad un articolo su LINKEDIN del commentatore Riccardo Penna. Link

E' in atto un grande cambiamento di paradigmi economici, culturali e valoriali, soprattutto nel Sud del mondo, con in testa la Cina a far da traino. Se mi e' concesso, vedo un parallelo, grossolano ma paragonabile, con la cultura occidentale anni 60 e l'influenza dell'America anni 70/80.

In Cina cosa sta succedendo? Per la massa dei consumatori la percezione delle supercar e non solo, anche nelle classi medie, si sta spostando sempre più verso il comfort, una buona parte di Green thinking e lo status sociale che il neo nazionalismo rappresenta allontanandosi dall'idea di allure storico culturale che sostiene (sosteneva) i brand occidentali. Mai assimilati ma solo ostentati.

La crescente domanda di veicoli che incarnano valori come funzionalità, sostenibilità e accessibilità sta certamente sfidando e facendosi largo tra i marchi europei tradizionali. I giovani consumatori cinesi e non solo, pragmatici e moderni, dimostrano di preferire auto come la Xiaomi SU7 alla Porsche, che rappresentano un'identità nazionale e una mentalità più moderna, fresca di idee e innovazioni digitali che il Sud del mondo percepisce molto più rapidamente del vecchio continente.

D'altra parte, la Porsche Taycan e altre supercar europee rappresentano una nicchia di mercato tra i più ricchi e i nostalgici, ma in forte discesa e sempre più percepite come meno rilevanti per una nuova generazione di consumatori cinesi, asiatici e non solo. Questo spostamento culturale, amplificato dagli effetti del COVID-19, ha accelerato un cambiamento nelle priorità: funzionalità, sostenibilità e accessibilità stanno superando la pura ostentazione del lusso tradizionale.

La contrapposta Porches alla XiaoMi SU7 e le supercars incontrano due fenomeni, la saturazione della curva di arricchimento , ed una buona dose di sentimento di volersi distaccare da valori che le nuove generazioni non riconoscono piu.

In Cina un benestante di 50-60 anni, potrà anche avere una o due supercar in garage ma raramente la guida, ha l'autista e si muove sui VAN superlussuosi salotti mobili e raramente percepisce il valore che noi occidentali diamo all'"orologeria" che sprigiona potenza, comfort e qualità tipiche dell'artigianato europeo che si trova nei super brand.

Percepire il valore del cuoio dei sedili, di tutte le sottili diavolerie che compongono una Stradale o una Aston Martin necessita un retroterra culturale che in Asia e quindi in Cina, non esiste. Zero in proporzione. Costa tanto? allora e' bella; ma e' un bello vuoto di valori se non il prezzo di listino.

Ovvio, come per il vino d'annata o le calzature di cuoio inglesi, serve essere cresciuti nell'ambiente che nutre quei valori per aspirare ad essi, qualcuno, pochissimi, si avvicina e cerca di assimilare alcuni aspetti ma sono numeri che non fanno un valore consistente.

Inoltre, i nuovi benestanti, 35-50 anni, poco sono attratti dall'intrinseco valore del Patek Philippe o dalla "sofisticatezza" dell 12 cilindri fatto a mano.

Questo cambiamento culturale e le nuove priorità sociali, assolutamente non pienamente percepite se non da inizio 2024, stanno costringendo i produttori europei a ripensare le loro strategie. Per la fascia alta oggi coperta di brand blasonati, potremmo assistere a una maggiore enfasi sull'adattamento culturale, con edizioni speciali che riflettano i valori locali, sempre dai costi alti e sull'innovazione tecnologica, con un focus maggiore sulla sostenibilità e le auto elettriche. Nuovo fenomeno emergente, modelli muscolari, tipo AMG o serie RS Audi, macchine con 400-500 Hp vistosamente muscolari ma di origine piu economica, tipo classe C o A5-A4 avant e simili, ormai ogni brand ha in listino auto gonfiate di cavalli e dall'aspetto grintoso e sopratutto costose.

Inoltre, i marchi top di gamma potrebbero cercare di creare nuove esperienze di lusso per mantenere il loro fascino tra i consumatori più ricchi e nostalgici ma dai numeri comunque in calo.

Puntare sul servizio, l'esclusività ed accrescere ulteriormente il valore dell'oggetto ed ovviamente anche il listino. A mio avviso, sarebbe sbagliato entrare in competizione con i nuovi trend e mettere in listino modelli di fascia medio alta. Sono due elementi che viaggiano su binari che si distanzieranno sempre piu. Fascia alta, con numeri in discesa e prezzi in salita (piu margine) fascia media che si popolerà di ulteriori novità che entro 2 massimo 4 anni vedrà l'emergere di pochi leaders e la morte di quei brand che non sono riusciti a cogliere l'elemento trainante del mercato. Anche e sopratutto brand locali che non sono riusciti a cogliere nel segno per emergere.

La battaglia per il cuore dei consumatori cinesi è appena iniziata e avrà certamente un impatto significativo sul futuro delle supercar europee, delle medie e del mercato del lusso globale. Vi saranno presumibilmente ulteriori cali di fatturato per i modelli obsoleti mentre per vetture tra classe A-B-C, occidentali, il calo sara costante ma meno brusco rispetto alle classi alte. In forte calo anche il mercato fascia C-D-E, dominato dai 3 marchi teutonici per antonomasia ma e' prevedibile che l'inserimento in atto di modelli nuovi elettrici e ibridi con linee nuove lontane dal vecchio stile, potrebbero non perdere cosi tanto come le classi alte e basse.

In un mercato automobilistico in rapida evoluzione come quello cinese, la competizione tra marchi locali e internazionali si fa sempre più intensa. La Xiaomi SU7, ma anche modelli BYD e X-Peng non molto conosciuti in occidente con il loro appeal nazionale e il suo posizionamento innovativo, sta ridefinendo le aspettative dei consumatori.

In definitiva, in Cina la concorrenza tra marchi europei e cinesi non si gioca solo sul terreno della tecnologia, ma anche su quello dell'identità culturale e dei valori. La battaglia per il cuore dei consumatori cinesi, asiatici e del sud del mondo è appena cominciata, e il risultato avrà un impatto profondo sul futuro delle supercar e del mercato del lusso globale.

Chiudo, con l'esperienza personale, negli ultimi 6 mesi ho avuto modo di guidare alcuni giorni diversi modelli EV, tutte esperienze super positive in considerazione costi, prestazione confort e entertainment... il dialogo vocale possibile con alcuni sistemi di AI installati a bordo e' fantascientifico, tra cui la SU7 Plus e il suo sprint da fucilata "fotonica", serve manico per non farsi male ... si l'elettronica di bordo aiuta ma, far danni, e' questione di un niente.

Il lato fun. Negli ultimi mesi sui grandi viali della mia città si assiste alle sfide sprint dal rosso a 80Kmh con le EV primeggiare in assoluto, tanto che, nonostante guido un manipolo di 450 puledri, molto hipe, mi posso solo divertire a fare le finte e vedere l'effetto che fa.

C'e' poco da fare, nello sprint la scossa vince sugli ottani.